體育賽事一直是豪華車品牌傳播品牌價(jià)值和文化的重要載體。資料照片
在中國，消費(fèi)者對豪華車品牌的認(rèn)知其實(shí)早已形成，胡潤的首份豪車報(bào)告只不過是捅破了那層窗戶紙，而在豪華車角逐中國市場的背后，已不只是單純的產(chǎn)品競爭，而是“文化”競爭的開始。
胡潤報(bào)告成豪車選購指南
最近，不少汽車界人士的朋友圈都被胡潤的“豪車車主調(diào)查報(bào)告”刷屏，而此報(bào)告也為我們揭開了豪車車主的面紗。
胡潤研究院自2014年2月至10月間對800位中國豪華車車主進(jìn)行的問卷調(diào)查，選取了在華豪華車品牌中具有代表性、市場覆蓋較廣的八個(gè)品牌：奧迪、寶馬、奔馳、雷克薩斯、沃爾沃、路虎、凱迪拉克和英菲尼迪，向大家展示了不同品牌豪車車主惟妙惟肖的“畫像”。比如，寶馬車主給人們留下了注重物質(zhì)、炫富、講究排場的印象，學(xué)歷低、暴發(fā)戶、高調(diào)成為了路虎車主的標(biāo)簽，沃爾沃車主則詮釋了低調(diào)、安全、追求精神生活的社會(huì)中堅(jiān)形象。
在業(yè)界人士看來，這些標(biāo)簽其實(shí)早已在中國消費(fèi)者的頭腦中形成，胡潤的“豪車車主調(diào)查報(bào)告”只是把這層窗戶紙捅破了而已。這份報(bào)告不但對已經(jīng)購買了豪車的車主產(chǎn)生了觸動(dòng)，也對那些尚未下定決心購買哪個(gè)品牌汽車的高凈值人群產(chǎn)生了強(qiáng)烈的心理暗示。
汽車行業(yè)專家鐘師認(rèn)為，過去豪華車用戶的購買心理有三種，一種是很多人因?yàn)槭聵I(yè)有成，將購買豪車看作對自己的一種自我獎(jiǎng)勵(lì)，他們不太在乎別人怎么看。還有一些人將車看作是一定身份的標(biāo)簽，認(rèn)為豪車是一種符號。另外一種就是炫耀攀比。
如今，盡管這份“豪車車主調(diào)查報(bào)告”存在一些小的爭議，但對消費(fèi)者來說，胡潤調(diào)研式的第三方報(bào)告卻起到了汽車導(dǎo)購的作用。
報(bào)告顯示，豪華車除了應(yīng)具備尊貴、氣派和知名度高等基本的特征外，安全性是豪華車車主在購車時(shí)第一關(guān)注的要素，高達(dá)80%。緊隨其后的影響因素則是乘坐舒適性、品牌、售后服務(wù)和動(dòng)力。相對而言，男車主更關(guān)注價(jià)格、油耗、動(dòng)力等實(shí)用性因素，而女車主對于外觀、豪華感等非實(shí)用性要素的重視程度更高。
在被調(diào)查的絕大多數(shù)的車主認(rèn)為，負(fù)面新聞對其購車在選擇品牌時(shí)有一定程度的影響，認(rèn)為影響力非常大的占15%，比較大的占36%，認(rèn)為完全沒有影響的只有8%。
與寶馬、路虎等負(fù)面新聞纏身的豪車品牌相比，有些豪車品牌則在被調(diào)查者口中有著良好的口碑，比如沃爾沃，不少車主評價(jià)沃爾沃給人感覺很沉穩(wěn)、安全。長期以來，沃爾沃堅(jiān)持其所倡導(dǎo)的“安全、健康、高品位”的生活方式和“注重人文精神”的思想傳遞給消費(fèi)者。
胡潤報(bào)告中也反映出一些打算購買豪車的人的觀點(diǎn)：“寶馬很多人開太普遍，奧迪就是實(shí)用，沃爾沃安全性能好，奔馳覺得它穩(wěn)重，雷克薩斯沒特點(diǎn)不是很喜歡……”
不少消費(fèi)者表示，對于百花齊放的豪車市場，不能盲目跟風(fēng)購買所謂的“銷量冠軍”車型，選擇適合自己的車型更重要。
中國豪車市場競爭日趨激烈
對豪華車品牌來說，胡潤的這份報(bào)告同樣具有參考意義，不管是被“躺著中槍”還是被“點(diǎn)贊”，某種程度上都是市場給出的對其品牌的客觀反饋，而今后的產(chǎn)品推廣怎么做，將決定這些豪華車品牌在中國市場的成績。
一直以來，美國和歐洲都是全球豪華車的傳統(tǒng)市場，不過到了2013 年，中國豪華車市場需求開始大量釋放，趕歐超美趨勢日益明顯。據(jù)多家權(quán)威機(jī)構(gòu)預(yù)測，到2016年，中國將超越美國成為全球最大的豪華車市場。因而，對眾多豪華車制造商來說，“中國市場的重要性怎么強(qiáng)調(diào)都不為過”。
事實(shí)上，中國豪車市場的競爭已日趨激烈。今年，盡管長期盤踞豪華車市場前三名的奧迪、寶馬和奔馳的增長速度逐漸放緩，但沃爾沃、捷豹路虎、凱迪拉克等其它品牌的表現(xiàn)則十分搶眼。
據(jù)介紹，目前中國是凱迪拉克品牌全球第二大市場，僅次于美國，凱迪拉克方面表示，未來五年將在中國市場推出9款全新車型；捷豹路虎今年在中國市場也即將收獲年銷12萬輛的漂亮成績；沃爾沃今年前11個(gè)月在華銷量同比增長34%，中國已成為沃爾沃全球最大的市場。
不過，看似巨大的機(jī)遇背后，是殘酷市場競爭帶來的挑戰(zhàn)。沃爾沃中國銷售公司首席運(yùn)營官柳燕表示：“在數(shù)字背后，今年豪華車市場業(yè)態(tài)有了很大的變化，除了正常的新品頻繁推出、競爭更加激烈等市場因素外，豪華車消費(fèi)大環(huán)境存在一些特殊因素，特別是行業(yè)政策以及輿論導(dǎo)向等綜合影響下，發(fā)生了許多變化。”
柳燕說，如今保持可持續(xù)的競爭力將比以往更困難：“不僅在于品牌力、產(chǎn)品力、服務(wù)能力需要不斷地提升，也在于要了解消費(fèi)者不斷變化的訴求、政策環(huán)境的更新、營銷渠道和手法的與時(shí)俱進(jìn)等。同時(shí)，更要深入地了解自己的目標(biāo)用戶消費(fèi)價(jià)值觀的走向。”
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，如何深耕中國市場將成為豪華車品牌競逐全球制高點(diǎn)的重要戰(zhàn)略，2015年或?qū)⒊蔀檫@一計(jì)劃付諸實(shí)施的時(shí)間點(diǎn)，能否占據(jù)國內(nèi)豪華車市場更多的市場份額，甚至將影響其全球市場格局。
而胡潤豪車報(bào)告的出臺(tái)也給這些豪華車品牌提了個(gè)醒：若只是迎合消費(fèi)者炫富、享樂主義的需求廣而告之，而缺乏對自身歷史和文化內(nèi)涵的解讀，這并非是一種成熟的品牌推廣方式。
品牌之爭背后是“文化”競爭
毋庸置疑，豪華車生產(chǎn)代表了企業(yè)的綜合實(shí)力，是核心競爭力的體現(xiàn)。有鑒于此，各大汽車制造商紛紛把自己最強(qiáng)勢的產(chǎn)品拿到中國來生產(chǎn)，這從另一個(gè)側(cè)面反映了目前中國汽車市場的競爭開始進(jìn)入了動(dòng)真格的階段。
不過，在經(jīng)歷了上百年的革新和改進(jìn)后，汽車技術(shù)和質(zhì)量的同質(zhì)化已成為一種趨勢，各大汽車制造商之間的競爭也不再只是技術(shù)方面的領(lǐng)先與創(chuàng)新，其重心開始轉(zhuǎn)移到品牌競爭上。
不管怎么看，汽車都是一種對生活方式的表達(dá)。對汽車的選擇，也是對文化的選擇。這種感性的呈現(xiàn)除了物質(zhì)化的標(biāo)準(zhǔn)外，人們更在意的是它的文化和內(nèi)在的氣質(zhì)以及它所傳遞的價(jià)值觀。因而早在十多年前，美國汽車觀察家瑪麗安·凱勒在她的《21世紀(jì)汽車大戰(zhàn)》一書中就預(yù)言，未來汽車競爭是文化的競爭，而什么樣的文化決定了汽車品牌的市場競爭力。
從世界知名汽車品牌來看，一個(gè)汽車品牌背后往往蘊(yùn)含著企業(yè)所在國家或者城市的文化傳統(tǒng)，并通過汽車產(chǎn)品演繹出更為豐富多彩的文化內(nèi)涵。如意大利汽車品牌法拉利自誕生之際就與賽車運(yùn)動(dòng)聯(lián)系在一起，成為賽車和運(yùn)動(dòng)跑車的品牌代表；沃爾沃則始終秉承了安全、環(huán)保的造車?yán)砟睿蔀榱税踩拇~。
目前，汽車文化在我國起步較晚，正處在形成和發(fā)展階段，但已經(jīng)有越來越多的廠商開始重視汽車文化。
過去，“只買貴的，不買好的”、“越貴越好賣”的車市現(xiàn)象，曾經(jīng)是物質(zhì)膨脹、精神空虛、社會(huì)浮躁、非理性消費(fèi)的集中體現(xiàn)。如今，廠商們都在努力把自己的產(chǎn)品和服務(wù)所代表的價(jià)值、理念等文化傳播給消費(fèi)者，并試圖與消費(fèi)者的價(jià)值觀念、生活哲學(xué)和內(nèi)心深處的欲望以及精神、情感的寄托引起共鳴，在為消費(fèi)者提供一個(gè)釋放情感、實(shí)現(xiàn)愿望的機(jī)會(huì)與途徑的同時(shí)，形成建立在文化基礎(chǔ)上的具有自己特色的營銷、傳播、服務(wù)體系與制度。
在此情形下，奧迪RS7上市借勢足球世界杯比賽，奔馳把古典音樂送到汽車展廳、沃爾沃贊助環(huán)球帆船賽……而這些做法被視作豪華車競爭從過去粗放性的品牌競爭有意識地向現(xiàn)在文化資源盤活的爭奪，并都在試圖找到自己的優(yōu)勢和制高點(diǎn)。
因而，在業(yè)界人士看來，文化既是豪車競爭的幕后推手，也是規(guī)避品牌危機(jī)的良藥。不過，問題的關(guān)鍵是，要有正確的價(jià)值觀做支撐。
（編輯：馬麗麗）